Реалии цифры

Переход на цифровое телевидение на сегодняшний день одна из самых популярных тем в телекоммуникационном сообществе. Прошедшая в феврале выставка CSTB`2009 еще раз доказала, что даже несмотря на происходящие в мире события, интерес к этой теме не ослабевает.

При этом нельзя не отметить, что из-за кризиса и смелости и решительности у операторов несколько поубавилось, все предпочитают занимать выжидательную позицию. В условиях неопределенности, которая существует сейчас практически на всех рынках, вопрос «во что вкладывать деньги, чтобы не проиграть?» стоит очень остро, и, в первую очередь, игроки ищут максимально эффективные и стратегически обоснованные решения. В этом свете операторов прежде всего интересует насколько выгодно сейчас вкладывать деньги в цифровые проекты и как быстро могут окупиться затраты на реализацию таких проектов?

Нас тоже живо интересовали эти вопросы как компанию, предлагающую рынку цифровые решения, поэтому мы обратились к опыту операторов, запустивших услугу в коммерческую эксплуатацию. Для большей объективности был проанализирован как опыт успешных запусков, так и не самые успешные проекты. Это позволило понять, почему у некоторых операторов абонентская база по цифровым подключениям растет «как на дрожжах», а у других возникают серьезные сомнения в коммерческой целесообразности внедрения цифровой услуги.

Первое, что стало очевидно – у всех всё по-разному, универсального рецепта успешности нет. Существует масса факторов, которые необходимо проанализировать, прежде чем принимать решение о запуске. Основными из них являются:

• демографические и социально-экономические показатели;
• зона покрытия сети и процент проникновения предоставляемых услуг;
• конкурентная среда;
• бюджет, выделяемый на маркетинговые мероприятия;
• уровень «технологической осведомленности» потенциальных абонентов и, как следствие, степень сформированности спроса на услугу.

Демографические и социально-экономические показатели. Это один из первых пунктов, который должен быть подвергнут анализу. Такие факторы, как численность населения, половозрастной состав, средний заработок и, соответственно, платежеспособность населения прямо влияют на востребованность услуги и позволяют определить потенциал абонентской базы.

Основываясь на данных открытых источников, специалисты Контур-М оценили востребованность цифрового телевидения в разных населенных пунктах страны и получили довольно интересные цифры. Процент востребованности услуги ЦТВ в городах федерального значения можно оставить без комментариев, у нас в стране их всего два, и они всегда «впереди планеты всей». Для республиканских и областных центров на декабрь 2008 года, эта цифра приближалась к 20%, для городов с населением до 100 тыс. человек - 7-10%. Для небольших населенных пунктов процент абонентов, готовых платить за ЦТВ, был не столь высок - на первоначальном этапе он составляет 2-3% от всей абонентской базы. Но в последние годы прослеживается отчетливая тенденция роста процента потребления услуг ЦТВ на всех территориях. Причем, эта тенденция аналогична той, что происходила с услугой передачи данных в начале 2000-х годов - отчетливый стабильный рост.

Еще пять-семь лет назад на услугу передачи данных в городах федерального значения готовы были подписаться около 10% абонентов, а в республиканских и областных центрах - всего 1-3%. Сейчас же в Москве эта цифра приближается к 50%, а в некоторых регионах на передачу данных подписывается до 30% населения. То же самое, на наш взгляд, будет происходить и с цифровым телевидением. Тот, кто первый начнет предоставлять цифровое телевидение, кто первый сумеет предложить эту услуги абоненту, сможет сделать стратегический задел на будущее и обеспечит успешное развитие своего бизнеса. Это уже сейчас показывает опыт операторов, которые запустили услугу цифрового ТВ в последние два-три года.

Приведенные выше данные систематизированы в таблице 1, отражающей зависимость спроса на цифровое телевидение от типа населенного пункта.


Оценка востребованности услуги ЦТВ в разных городах страны показала, что на сегодняшний день даже в небольших населенных пунктах уже появился устойчивый спрос на цифровую услугу.

Зона покрытия сети и процент проникновения предоставляемых услуг. Фактор, безусловно, важный при расчете потенциальной абонентской базы новой услуги. Существует два подхода к оценке абонентской базы: расчет от общего числа потенциальных абонентов (квартир) и расчет от числа абонентов, уже подключенных к услуге аналогового ТВ.

В качестве примера можно рассчитать потенциальную абонентскую базу услуги ЦТВ для небольшого населенного пункта в 20 тысяч квартир. При расчете от общего числа квартир, можно воспользоваться данными таблицы 1, по которой для населенных пунктов до 20 тысяч квартир спрос на услугу ЦТВ оценивается в 2-3%. Можно предположить, что в таком населенном пункте на цифровую услугу будут готовы подписаться 400-600 абонентов.

При расчете от числа абонентов аналогового ТВ процент подключения к ЦТВ будет выше в 2,5-3 раза. Абоненту, у которого уже есть кабельное телевидение, проще добавить новую услугу, докупив приставку, нежели абоненту, еще не заводившему кабель в квартиру. Для нашего населенного пункта востребованность новой услуги оценивается в 5-7% от числа абонентов аналогового ТВ. Абонентская база аналогового ТВ может быть совершенно разной у разных операторов в зависимости от условий рынка в конкретном регионе. Чтобы получить наглядную цифру, примем допущение, что 50% квартир подключено к услуге аналогового ТВ, т.е. 10 тысяч абонентов. Таким образом, абонентскую базу услуги ЦТВ можно уже оценивать в 500-700 абонентов (см. рис.1).

Из приведенных цифр несложно посчитать, что даже такие невысокие показатели по подключениям дадут оператору возможность выйти на окупаемость проекта через 2-3 года. Но эти цифры взяты для пессимистического сценария развития событий. Если у оператора больше абонентов аналогового ТВ, то и цифры по подключениям будут совершенно другими, а уже при выходе на 2,5-3 тысячи фактических абонентов цифрового ТВ, затраты могут окупиться за один год.

Значительно увеличить число подключений, из опыта успешных операторов, можно взяв на себя затраты по сет-топ-боксам. Такой подход ведет к увеличению инвестиций в проект, но отдача не заставляет себя долго ждать. Как показывает практика, при снижении стоимости подключения, число подписчиков, а значит и доходы оператора, вырастают в разы.



Конкурентная среда. Проведение анализа конкурентной среды в регионе позволяет оценить целесообразность выхода на рынок с новой услугой. Здесь может быть два варианта условий старта: «пионер» и «догоняющий», когда предоставление услуги цифрового телевидения может стать либо сильным конкурентным преимуществом, либо вынужденной необходимостью, дабы не отставать от соперников. Конечно, быть пионером более рискованно, нежели следовать уже по проторенной тропе, но и отдача, которую можно получить, гораздо выше, чем в случае с «догоняющим». Ведь услуга ЦТВ является дополнительной и рассчитана на состоятельный сегмент потребителей, коих, как известно, не так много, как хотелось бы. Поэтому, кто первый запустит услугу и сможет ее правильно преподнести, тот и «снимет сливки» и застолбит абонентов.

Уровень «технологической осведомленности» потенциальных абонентов и, как следствие, степень сформированности спроса на услугу. Особенность механизма формирования спроса на телекоммуникационном рынке такова, что сначала появляется предложение товара или услуги, которое в свою очередь формирует спрос, а не наоборот, как это обычно бывает в других отраслях. Это особенность рынка высоких технологий. От того, знакомы ли потенциальные абоненты с новым продуктом, зависит готовность рынка, его реакция на появление услуги, необходимость дополнительных маркетинговых затрат.

Здесь хотелось бы отметить, что прежде чем запускать услугу (даже в тестовом режиме), необходимо рассказать потенциальным абонентам через наиболее популярные в регионе СМИ о самой услуге и о том, какие преимущества он, абонент, получит от ее подключения. Причем такая информационная поддержка на первом этапе не должна нести рекламной составляющей, сначала «пиарится» сама услуга, а уж потом возникает компания, которая такую замечательную услугу предлагает.

Бюджет, выделяемый на маркетинговые мероприятия. Понимание руководством необходимости «раскручивать» новую услугу и заранее четко планировать бюджет на комплекс маркетинговых мероприятий является залогом успешного продвижения услуги. Анализ опыта операторов, внедривших ЦТВ, показал, что маркетинговую составляющую часто недооценивают. Большое внимание уделяется подбору технического решения, что немаловажно для оптимизации затрат, подготовке технического персонала и т.п., и в этих заботах маркетинг отходит на задний план, что абсолютно недопустимо. Именно четкий план маркетинговых мероприятий на этапе запуска услуги позволяет минимизировать незапланированные расходы.
Проделанная нами аналитическая работа дала четкое понимание, что далеко не все операторы учитывают обозначенные факторы при принятии решения о внедрении услуги и при выборе стратегии ее продвижения, отчего нередко фактические цифры по подключению цифровых абонентов сильно расходятся с планируемыми. И хотя для России цифровая услуга пока достаточно молода, уже сейчас есть опыт ошибок и успеха, который мы постарались обобщить.

Вот основные ошибки, которые «тормозят» успешность внедрения услуги цифрового ТВ:

- внедрение цифровой услуги при наличии большого числа каналов в аналоговом пакете;
- дублирование аналогового пакета в цифровом на первоначальном этапе без добавления дополнительных - тематически интересных каналов;
- неинтересный для целевой аудитории цифровой контент;
- включение стоимости абонентской приставки в плату за подключение либо распространение абонентских приставок, подразумевающее единовременное возмещение полной стоимости приставки;
- слабая маркетинговая поддержка ввода новой услуги и отсутствие маркетинговой стратегии.

Внедрение цифровой услуги при наличии большого числа каналов в аналоговом пакете. Часто операторы в силу различных причин (чаще всего это наличие конкурентов в аналоговом сегменте) предоставляют в аналоговом пакете большое число каналов, причем нередко тематически интересных. В такой ситуации абоненту трудно понять, зачем подключаться к дополнительной услуге за дополнительные деньги, если и так все устраивает, а выгода от такого подключения сомнительна. Цифровой пакет должен ощутимо отличаться от аналогового количеством и качеством каналов. Соответственно, если аналоговый пакет остается без изменений, оператор должен быть готов либо к добавлению значительного числа цифровых каналов, либо к большим маркетинговым вливаниям, чтобы сделать услугу продаваемой.

Дублирование аналогового пакета в цифровом на первоначальном этапе без добавления дополнительных тематически интересных каналов. Как показывает практика, такие дополнительные возможности, как EPG , стереозвук, выбор языка не являются для абонента основными факторами, толкающим к подключению цифровой услуги. В первую очередь, это все же контент, причем привлекает именно возможность самому выбирать каналы для просмотра. Посему не стоит надеяться, что только сам факт появления у оператора дополнительной услуги, причем довольно дорогостоящей, привлечет состоятельных потребителей. Если абонент не будет четко осознавать выгоду, он вряд ли будет что-то менять. Чтобы привлечь внимание абонентов, цифровой пакет должен качественно отличаться от аналогового.

Неинтересный для целевой аудитории цифровой контент. Как уже говорилось в предыдущем пункте, контент – основная причина востребованности цифрового пакета; получить каналы, недоступные в аналоге, и при этом интересные для просмотра. Часто операторы в попытке привлечь абонента количеством «запихивают» в цифровой пакет побольше каналов, причем зачастую низкорейтинговых, т.к. действительно интересных не так уж и много. Здесь нельзя забывать, что целевой аудиторией являются состоятельные люди, предъявляющие высокие требования к качеству покупаемых услуг. Зачастую описанный подход только дискредитирует цифровую услугу и не позволяет достигнуть количества подключений, обеспечивающего быструю окупаемость.

Анализ существующего опыта показал, что для привлечения абонентов достаточно предложить 30-40 цифровых каналов. Эти каналы должны быть интересными для просмотра и охватывать различные тематики. Наибольшего успеха добились компании, сформировавшие максимальное количество тематических групп в рамках цифрового пакета. В каждой тематической группе, как правило, присутствует от 1 до 6 ТВ-программ.

Таким образом, можно сделать вывод, что предоставление большого числа цифровых каналов на старте услуги является необоснованной тратой денег и увеличивает срок окупаемости. С другой стороны, увлекаться минимизацией числа каналов тоже не стоит. Опрометчиво ожидать высокой отдачи от ввода одного мультиплекса из 5-7 каналов.

Включение стоимости абонентской приставки в плату за подключение либо распространение абонентских приставок, подразумевающее единовременное возмещение полной стоимости приставки. Политика продажи сет-топ-боксов заслуживает особого внимания. Ни для кого не секрет, что многим абонентам, привыкшим платить за телевидение минимальные деньги или ничего не платить вовсе, психологически тяжело отдать сразу приличную сумму денег за приставку и подключение. А, как правило, операторы стремятся в стоимость «входного билета» заложить затраты на приобретение сет-топ-бокса, его настройку, карточку, что приводит к сумме порядка 2500-3500 рублей. В качестве примера политики распространения приставок можно привести опыт одного из успешных операторов цифрового телевидения (см. таблица 2).



Этот подход фактически демонстрирует политику «снятия сливок»: сначала оператор собирает деньги по максимуму с тех, кто готов заплатить сразу, компенсируя тем самым свои затраты на приставку, ее подключение и карточку, а по мере спада спроса оператор меняет условия подключения. Причем изменения тоже происходят постепенно, дабы не упустить тех, кто может заплатить больше и быстрее. Сначала дается возможность половину стоимости заплатить в рассрочку в течение полугода, потом срок рассрочки увеличивается до года. Следующим шагом следует снижение стоимости подключения до определенной отметки (в примере до 500 рублей), которая психологически не создает барьер, но в то же время отталкивает слои населения, заинтересованные в мелкой наживе.

Опыт многих операторов показал, что снижение стоимости «входного билета» очень сильно влияет на количество подключений. Поэтому, если у оператора есть возможность не перекладывать затраты по сет-топ-боксам на абонента, а взять их на себя, это может в несколько раз увеличить процент подключений и в разы увеличить доходы от ввода услуги.

Слабая маркетинговая поддержка ввода новой услуги и отсутствие маркетинговой стратегии. Часто оказывается, что даже у крупных компаний не всегда есть хотя бы тактический план маркетинговых мероприятий, не говоря уже о маркетинговой стратегии. Маркетинговое планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Заранее продуманный и написанный на бумаге план маркетинговых мероприятий может избавить от незапланированных затрат в будущем и помогает четко следовать единой стратегии позиционирования услуги и ее продвижения на рынок.

Проведенный анализ показал, что цифровое телевидение может быть хорошим источником доходов, если правильно выйти с этой услугой на рынок и грамотно ее продвигать. Причем, когда мы говорим о цифровом кабельном телевидении, стоит заметить, что это еще и быстро окупаемые инвестиции: на полную окупаемость проекта можно выйти уже через год-полтора. В условиях нестабильной экономической ситуации, когда компании не хотят замораживать надолго свои деньги, ввод услуги цифрового телевидения может стать надежным вложением средств. При этом оператор усиливает свое конкурентное положение на рынке и становится более привлекательным для инвесторов.

Абсолютно очевидно, что переход на цифру неизбежен, что доказывает и зарубежный опыт. Посему тот, кто успеет занять эту нишу и остаться адекватным рыночным требованиям, сможет вывести свой бизнес на новый виток развития.

P.S. Не стоит забывать, что даже самая детальная проработка всех факторов, которые были рассмотрены в этой статье, отличный маркетинговый план и учет самого передового опыта могут быть перечеркнуты слабым техническим решением. В нашей следующей статье мы хотим поделиться опытом подбора технического решения по организации ЦТВ в формате DVB-C оператором кабельного телевидения ЛикТВ из г.Тольятти. Интересен этот опыт тем, что благодаря обстоятельному подходу к подбору технического решения, компания смогла сэкономить порядка 38% планировавшегося бюджета на оборудование.

Статья была опубликована в журнале "Кабельщик" №4 2009г.
Авторы: Колгатин С. Ю., заместитель генерального директора Контур-М,
Прокопук Е. А., директор по маркетингу Контур-М.

• ← Весь архив